Por Edgardo Frigo

La única forma de vender nuestro servicio es enfocar nuestro esfuerzo en ganar una posición rentable y sostenible en la mente de nuestros Clientes.
La única realidad que importa es la que está en la mente de esos clientes, pero hay que tener en cuenta los fenómenos de simplificación y de saturación.
 
SIMPLIFICACIÓN

Nuestros clientes son atacados por un enorme volumen de comunicaciones. Reciben cientos de mensajes por día, tantos que no pueden captarlos a todos. Su mente, atacada por esa sobrecomunicación, se defiende filtrando la información. Solo acepta una parte, la parte que quiere aceptar. 

Lo que la mente acepta es lo que se enlaza con sus conocimientos y experiencias anteriores y su forma de pensar. rechaza todo lo demás. Una vez que nuestros clientes se han formado una idea sobre una cosa o persona, es casi imposible cambiarla. 
Quienes dirigimos empresas queremos llegar con nuestro mensaje a esa mente saturada.

En ese caos de sobrecomunicación la única forma de llegar es simplificar el mensaje, adaptándolo a las necesidades y deseos específicos de nuestro blanco.

SATURACIÓN

Consumimos un enorme caudal de comunicaciones, de la cual la publicidad es solo un pequeño porcentaje. Estamos saturados por imágenes, palabras, sonidos e ideas que vienen de la radio, la televisión, el diario, la propaganda callejera y muchas otras fuentes. Que llegue nuestro mensaje es muy difícil. 

La gente recibe treinta o cuarenta veces más publicidad que en los '60; cuando va al supermercado encuentra cincuenta veces más oferta; si precisa un servicio encuentra cien veces más opciones. La cantidad de productos, servicios y mensajes es enorme, y cada vez hay más. Pero la mente no absorbe más que antes.

Para empeorar el cuadro, . Todos hacen cada vez más el uso de la publicidad aumenta a medida que su eficacia disminuye propaganda. Incluso comienzan a usarla quienes antes no lo hacían como los abogados, los cementerios privados y las iglesias. Esto nos coloca en una disyuntiva. Necesitamos vender más, y para eso queremos llegar con nuestro mensaje a nuestros potenciales clientes, pero esto se vuelve cada vez más difícil.

ENTRANDO EN LA MENTE

Para alcanzar una posición favorable en la mente de nuestros clientes, lo fundamental es LLEGAR PRIMERO.
Como dicen Al Ries y Jack Trout: ¿Cuál es la montaña más alta del mundo? El Everest. ¿Y la segunda más alta? Quien sabe. Y a quien le importa. 

Kodak "es" fotografía. IBM es computación. Coca Cola es refrescos. Knorr Suiza es calditos. Chef es puré. Gillette es hojitas de afeitar. Entonces, lo primero que necesitamos es una "posición mental" no ocupada, y ser los primeros en alcanzarla.

El modo más difícil de entrar en la mente es entrar segundo.
¿Cuál es el libro más vendido? La Biblia. ¿Y el segundo más vendido? Volvemos a lo mismo. Quien sabe. Y a quien le importa. El primer producto en ocupar un lugar en la mente de los clientes (NO en el mercado) tiene una ventaja enorme. El segundo ya encuentra demasiado "ruido". 

A veces el primer producto en llegar al mercado no aprovecha la oportunidad de lograr la primera posición. IBM no inventó la computación comercial; fue Sperry Rand. Pero IBM logró la posición de "primero en computación". América fue descubierta por Colón. Pero lleva el nombre de Vespucio.

Por ello, no es imprescindible llegar primero al mercado.
Pero sí es imprescindible llegar primero a la mente del cliente, único modo de ganar una posición rentable y que puede sostenerse en el tiempo para brindar más valor. 

Una de las formas más eficaces de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de nuestra organización y de los servicios que vendemos.

Las empresas de servicios trabajan en mercados con muy alta rivalidad, en los que sobra de todo. Los servicios son cada vez más parecidos entre sí, y la oferta es cada vez más amplia. A su vez los clientes se vuelven más exigentes cada día, buscando más valor por el dinero que pagan. Una de las formas más eficaces de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de nuestra organización y de los servicios que vendemos.

ESCALERAS MENTALES

La mente a la que queremos llegar solo puede procesar pocos datos a la vez. Para no ser abrumada por la carga de información que le llega cada día, simplifica. Además ordena los mensajes, ideas, personas, productos y servicios según SU orden de prioridades. Jerarquiza. En esa mente, por ejemplo, cada uno de los jabones de tocador ocupa una posición definida de acuerdo a "su" jerarquía, como si ocupara peldaños de una escalera. 

Es difícil ascender por la "escalera" de esa mente si los peldaños superiores ya están ocupados. En este caso la única forma de competir será colocar otra escalera, en la que podamos ocupar el escalón superior.

En general la primera marca que llega a la mente ocupa el doble de porcentaje de mercado que la segunda, y cuatro veces más que la tercera. El primero logra la posición de líder, que siempre es mucho más FUERTE. Lo mismo ocurre cuando el líder de un mercado quiere entrar en un mercado diferente, dominado por otra marca. Hace años IBM quiso entrar al mercado de fotocopiadoras. Ese mercado era dominado por Xerox, mucho más chica. En IBM pensaban que su imagen de marca era tan fuerte que, combinada con su tamaño y sus recursos le garantizaba el éxito. IBM nunca pudo vender fotocopiadoras, y finalmente tuvo que abandonar ese mercado luego de perder cientos de millones de dólares.

El líder a corto plazo es invulnerable. Y a largo plazo, si no comete errores groseros, también. En EE.UU. hicieron un seguimiento de veinticinco marcas líderes desde 1940. Cincuenta años después, en 1990, encontraron algo sorprendente: veinte seguían siendo líderes, cuatro eran segundas, y una era tercera. Esto demuestra que vale la pena hacer un esfuerzo para lograr el liderazgo. Si lo logramos podremos mantener esta posición, la más rentable del mercado, durante muchos años.

CUANDO NO LIDERAMOS

Cuando el primer escalón de la "escalera mental" de los Clientes ya está ocupado, no ganamos nada con copiar el producto o las tácticas del líder. Incluso si logramos mejorarlos, desplazar al líder es muy difícil. Debemos tratar de poner una "escalera" diferente, para ocupar otro primer escalón.

En los '60 en EE.UU. los automóviles eran cada vez más largos, aerodinámicos y potentes. Llegó Volkswagen, chico y feo. Aquí el hueco de mercado era el tamaño. VW decía "piense en pequeño". Estableció firmemente su posición, desafiando la idea de que lo grande era mejor. En ese momento había otros coches chicos en el mercado norteamericano, pero ninguno había aprovechado la posición de coche chico. Y VW mantuvo un firme liderazgo en su segmento, hasta la llegada de los japoneses.

En la Argentina las colas tienen una posición muy fuerte como bebidas gratificantes; desplazar a Coca y Pepsi es muy difícil. ¿Qué hizo Gatorade? Colocó otra escalera. Se posicionó como la bebida "que vence la sed profunda". Y en lugar de mostrar jóvenes divirtiéndose, muestra deportistas con sed después del partido. Esto le permitió alcanzar una posición de liderazgo sin competir frontalmente con los gigantes. En Gatorade comprendieron que Coca y Pepsi no ocupaban la posición de saciar la sed, sino la de la gratificación, y "pusieron otra escalera".

Tras el éxito de Gatorade, Coca Cola buscó copiar su estrategia cometiendo el mismo error que IBM con las fotocopiadoras. Sacaron su propia imitación, llamada Powerade. Buscaban desplazar al líder copiando su aspecto, nombre y estrategia. De más está decir que no lo consiguieron.

LA IMPORTANCIA DEL NOMBRE

Un elemento comercial fundamental es el nombre, de la empresa y del servicio. Como dice Wilensky, el nombre es "el gancho del que cuelga el producto en la mente del cliente".

Los nombres deben crear la imagen mental que buscamos: Playboy, Fortune, Swing, Tiempo Libre o Jardín de Paz. El "gancho" de un producto comienza por su nombre. El atractivo de un libro, de una conferencia o una película comienzan por su título. Una panadería que se llame Delicity, comenzó bien. 

Un nombre que no significa nada (Shell, Favaloro, Birome), o una sigla (IBM, ITT, YPF) puede usarse cuando "penetramos primero" en la mente del Cliente. De otro modo no sirve para construir nuestra posición en la mente del Cliente. No dice nada. No indica en que negocio estamos.

La marca es más que un nombre: representa una posición en la mente. Repitiendo el viejo error de IBM, la propia Xerox está tratando hace años de vender computadoras. Todo lo que consiguieron es perder plata, porque el nombre Xerox significa fotocopiadoras.

REPOSICIONANDO A LA COMPETENCIA

Cuando no encontramos un hueco para llenar, podemos crearlo reposicionando a los competidores. Por ejemplo en el mercado de los fármacos digestivos el posicionamiento de la marca Hepatalgina era muy fuerte. Bagohepat ya encontró ocupada la escalera de "las gotitas".

Entonces reposicionó a Hepatalgina. Colocó otra escalera: "ya no tenés que matarte contando gotitas". Sacó el mismo producto pero en comprimidos, y explotó las ventajas de su producto físico. Ciertos segmentos de clientes ahora perciben al frasco de Hepatalgina como grande e incómodo, aunque siga siendo igual que siempre.

Por ello, vale la pena invertir esfuerzo y recursos en ganar una posición de liderazgo en el mercado de que se trate. Luego, se podrá mantener esta posición durante muchos... y rentables años.

Edgardo Frigo, autor de este artículo ( efrigo@mr.com.ar  , www.forodeseguridad.com/frigo.htm  ), se especializa en management de Seguridad. Es consultor y profesor universitario, coordina este Foro de Profesionales Latinoamericanos de Seguridad, y es Director Académico de la Federación Panamericana de Seguridad Privada.