Los amos de
la Web nos vigilan al mejor estilo del Hermano Mayor de Orwell
Por Oscar
Colom
En la última década del siglo XX, el desarrollo de nuevas herramientas
de marketing significó la pérdida de privacidad individual. Y cuando
parecía que la Red nos iba a devolver el anonimato, la presencia de
softwares de rastreo - cookies - que acumulan datos sobre los
internautas acabó con esa ilusión.
Los "amos de la Web" nos
observan, estudian y vigilan al mejor estilo del Hermano Mayor de la
novela de Orwell...
LA
CULTURA DE LA RED
La cultura de la Red
sorprende cada día con más y más novedades. Y entre esas novedades se
destacan palabras que pasan rápidamente a formar parte de nuestro
lenguaje cotidiano.
Un año atrás nadie sabía
lo que era el Nasdaq y hoy se escucha hablar de sus vaivenes hasta en
el atestado andén del subterráneo; los chicos de 5 años distinguen
perfectamente un vertical de un horizontal y el e-commerce es tema de
charla obligado, desde el lavadero automático hasta la última reunión
social.
Entre tanta avalancha de
neologismos y novedades correlacionadas, el un candente es el de los
cookies. Y lo de candente no es precisamente porque dichos cookies
sean simples galletitas "horneadas a la vista". Ni siquiera se trata
de "galletitas electrónicas" ... aunque lo cierto es que le están
haciendo la vida muy dulce a más de una empresa - ciberespacio
mediante -, mientras que para la mayoría son un bocado difícil de
tragar.
RASTREO
CIBERNETICO
En términos de
informática, un cookie no es más que un simple fichero de texto.
Pero se trata de un fichero muy especial, que está instalado en
algunos (muchos) servidores usados por las páginas y sitios y que pasa
inadvertido para quien navega pero que entabla un silencioso diálogo
electrónico con su navegador.
Así, "Cookie" detecta cada
visita a los sites alimentados por su servidor y asigna a cada
navegante un código de identificación que queda almacenado en el
fichero.
Si es un visitante nuevo, el expediente virtual comenzará a acumular
información sobre él. Si ya lo tiene identificado, el código se
activará y seguirá ingresando datos sobre el visitante, corrigiéndolos
y aumentándolos a medida de que éste navegue. Y el proceso se repetirá
cada vez que la persona visite la página.
¿Qué información recoge
y almacena una "Cookie"? Depende de cada uno pero básicamente toma
nota de qué páginas visitó el internauta "XXNN", qué enlaces abrió,
cuánto tiempo pasó en cada uno de ellos, cuánto tiempo permaneció on-line,
qué páginas bajó, qué software usó durante el proceso, si tuvo
dificultades para navegar, su grado de idoneidad en el manejo de la
Red, etc.
Con esa información, "Cookie"
comenzará a armar un detallado mapa personal del internauta de
turno: sus gustos, sus hábitos, su perfil consumidor, su potencial
como cliente, sus conocimientos, sus debilidades, etc. En síntesis, la
herramienta de marketing personal perfecta y un gran negocio para los
creadores y proveedores de cookies, una tecnología muy usada por los
sites en forma directa o a través del software de los anunciantes que
adquieren sus banners. Estos a su vez usan los cookies como sistema
personal de reaseguro para contabilizar las visitas al site y chequear
el rédito de su inversión publicitaria.
Pero la información
obtenida por "Cookie" - sin consentimiento ni conocimiento del
navegante - puede ser ampliada ... y de hecho lo es. Cada vez que se
llena un formulario para suscribirse a una publicación electrónica o
para hacer una compra on-line, la información se amplía y el sistema
acopla los datos personales - nombre, dirección, teléfono, e-mail,
número de tarjeta de crédito, etc. - al perfil anónimo archivado bajo
un número.
A partir de allí, la
información deja de corresponder a un anónimo código de identidad y un
simple cruce de datos (por ejemplo, la verificación del crédito
disponible en su tarjeta) aporta información sobre la persona que
crece en forma geométrica.
"XXNN" pasa a ser Fulanito
de Tal, 38 años, administrativo de un laboratorio de especialidades
veterinarias, 3 tarjetas con un crédito aceptable, cliente de 2 bancos
con un buen registro de cumplimiento de obligaciones, vive en un 3
ambientes en un barrio de buen perfil, le falta menos de 1 año para
terminar de pagar el préstamo hipotecario, no tiene hijos ni seguro de
vida pero sí tiene miedo de quedarse pelado porque en el último año
visitó 16 veces páginas en las que se habla sobre la recuperación del
cabello.
Además le gustan las
carreras de autos, está pensando en viajar al Caribe el próximo verano
- en los últimos meses hizo 6 visitas a portales turísticos y abrió
los links caribeños otras tantas veces - y es un poco voyeur o al
menos se hace los ratones porque este fin de semana pasó 1 hora 23
minutos 48 segundos recorriendo los links de obsession.com, el browser
de pornografía hardcore holandesa ...
Eso sí, no usó su tarjeta
para bajar los contenidos de las páginas que más le gustaron porque
tiene miedo de poner sus datos en la Red sin protección ... o de que
su esposa (bancaria, 35 años, gasta mucho en zapatos y la probabilidad
de que sea la instigadora del viaje al Caribe es de 78,41%) se entere.
INVASIÓN A LA PRIVACIDAD
Las consecuencias más
simples de esta metodología no se hacen esperar. De repente, el buzón
electrónico de Fulanito de Tal se ve atosigado de información no
solicitada - catálogos, ofertas, boletines, etc. - y el pobre hombre
no entiende nada. Como si no fuera suficiente con la publicidad que
entra como torrente imparable (igual que las facturas) por debajo de
la puerta y los mensajes de personas que no conoce que saturan su
contestador, ahora lo invaden a través de la Red! En cuanto a las
consecuencias más graves - la pérdida definitiva de la privacidad, la
sensación de ser observados, estudiados, discutidos y analizados por
"consultores", "expertos" y demás etc. -, la pesadilla orwelliana
combinada con la metamorfosis kafkiana parece a su lado un simple
juego de niños.
Hace rato que sabemos que
nuestros datos están en manos de terceros (y cuartos y quintos), que
estos los usan para sus propios fines y ganan dinero con ellos. Lo
sabemos y, aunque no nos guste, lo aceptamos a regañadientes. Pero de
ahí a saber que existen ojos ocultos y omnipresentes que nos vigilan
desde el espacio cibernético hay una gran diferencia ... especialmente
si tenemos en cuenta que la Red nació como sinónimo de libertad y que
buena parte de dicha libertad radica en el anonimato.
Ahora nos enfrentamos a la
triste realidad de que nuestras huellas electrónicas pueden ser (y
son) seguidas por sabuesos cibernéticos que, aunque no se parecen a
los perros mecánicos de la novela de Ray Bradbury, tienen un olfato
muy agudo para detectar nuestras debilidades.
La "crisis de los cookies"
estalló cuando Kevin O'Connor, presidente y CEO de DoubleClick anunció
que esa empresa iba a "cruzar" su banco de datos virtual (100 millones
de expedientes) con otro banco de datos obtenidos off-line. O sea que
iban a ponerle nombre y apellido a los códigos numéricos y a bucear en
la intimidad de las personas.
DoubleClick es la
mayor red de anunciantes virtual y el mayor administrador de "cookies"
del mercado, con 11.500 sites bajo monitoreo electrónico.
El número de portales es
de por sí impresionante pero si se tienen en cuenta que uno de ellos
es el horizontal Altavista no queda mucho que agregar sobre el
potencial invasivo de DoubleClick. Para concretar esta gigantesca
operación, DoubleClick adquirió Abacus Direct Corporation, la mayor
empresa de marketing directo de los Estados Unidos, cuyo gigantesco
banco de información incluye toda la data pertinente del 90% de los
hogares de ese país.
DOBLE
MORAL (VIRTUAL)
Ante el reclamo de que se
pongan límites a las actividades que atentan contra la privacidad de
los ciudadanos, DoubleClick se defendió aduciendo que el cruce de
datos "es indispensable para hacer más eficiente nuestro servicio de
marketing directo".
Las asociaciones dedicadas
a la defensa de la vida privada y 3 firmas especializadas en el tema -
Privacy International, Junkbusters y Electronic Privacy Information
Center - decidieron llevar a DoubleClick a los tribunales, acusándola
de fraude por haber sostenido durante años que garantizaba el
anonimato de la información para violar luego su palabra.
DoubleClick arguyó en su
defensa que los cookies pueden ser desactivados a elección del
usuario. Esto es cierto pero, para lograrlo, es necesario configurar
especialmente el navegador ... algo que la gran mayoría de la gente
desconoce y tampoco sabe cómo hacer.
Cuando la presión pública
forzó a la confrontación y se exigió a DoubleClick que revelara el
nombre de los portales que contienen sus cookies, la empresa eligió
una estrategia de defensa que fue lo mismo que apagar un fuego
rociándolo con nafta: argumentó que no podía "comprometer la
privacidad" de sus clientes ...
La doble moral no es cosa
nueva pero su presencia en la Red es algo relativamente reciente. Y
urticante. En especial para quienes adhieren al credo de que Internet
es el camino hacia un mundo mejor y un nuevo espacio de libertad donde
cada usuario puede ejercer sus derechos más cabalmente y con menos
restricciones que en el mundo real.
El rostro visible de este
debate entre la doble moral cibernética y la privacidad de los
usuarios de la Red es el de Harriett Judnick, la ciudadana
estadounidense que inició una demanda contra DoubleClick por obtener y
vender ilegalmente información personal.
En su demanda - presentada
ante el Tribunal Superior del Estado de California - Judnick pide que
se prohíba a DoubleClick "hacer uso de la tecnología informática para
recoger información sin consentimiento previo expreso, que se informe
a los usuarios de la Red que están siendo monitoreados por medio de
cookies, que el modo de desactivarlos esté al alcance de cualquier
persona y no sólo al de aquellas con conocimientos superiores de
informática y que sea posible para los usuarios destruir los datos
aportados a voluntad". En un anexo, la demandante solicita además que
DoubleClick sea obligada a destruir los datos adquiridos y acumulados
en forma ilegal.
Seguramente, Harriet
Judnick pasará a la historia como sinónimo de la ciudadana que se
siente defraudada por un sistema en el que confió para descubrir luego
que éste no sólo no la había respetado sino que la había usado para
lucrar.
Independientemente del
curso que sigan las acciones - legales o gubernamentales - lo cierto
es que el tema de la invasión de la privacidad y manipulación de los
datos personales con fines comerciales requiere la urgente atención de
todos los sectores.
Los usuarios deben
tomar conciencia de que su vida y comportamiento están siendo
estudiados del mismo modo que son estudiados los hábitos de los
animales. Los dueños de los recursos invasivos deben entender que
los límites son tan necesarios como la información y que el
avasallamiento de los derechos de los usuarios pueden terminar por
volverse en su contra.
Y
las autoridades tienen que entender que el vertiginoso desarrollo de
la innovación tecnológica requiere de su atención antes de que se
convierta en sinónimo de desenfreno y el ciberespacio pase de ser la
tierra de todos a ser otra tierra de nadie ...
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Invernet era (antes de la
explosión de la "burbuja de Internet) una excelente revista de
negocios en Internet. El autor, Oscar Colom,
integraba el Consejo Editorial de esa revista.
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