El marketing
puede ser una herramienta poderosa, pero las empresas de seguridad
recién comienzan a emplearlo
Para las empresas de servicios el marketing se ha convertido
en una herramienta indispensable. Pese a ello, las empresas de
seguridad recién comienzan a emplear tímidamente éste poderoso
instrumento. En la mayor parte de los casos aún no se
comprende todo su potencial.
¿Qué es el marketing, y cómo puede usarse en Seguridad?
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing es una actitud para detectar, comprender y
satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa.
Implica un tipo de cultura y de forma de pensar que involucra
a todo el equipo de trabajo, y que desplaza el foco desde lo
interno hacia lo externo. Lo interno es lo que produce la
empresa; lo externo es lo que necesitan los clientes.
De poco sirve contar con un área de marketing profesionalizada
si la empresa mantiene una cultura fuertemente enfocada en lo
interno, lo operativo. En cambio, una filosofía orientada al
cliente condiciona la forma en que se realiza cada tarea
cotidiana, pensando en generar lealtad.
Inicialmente, la lealtad se gana dando satisfacción a
demandas, necesidades y deseos de los clientes. Luego es
preciso avanzar un paso más, superando sus expectativas y
creando más valor.
¿PORQUÉ AHORA?
En Seguridad, el marketing se ha vuelto necesario por:
1. La estandarización de la oferta de Seguridad, que se
percibe como indiferenciada desde la perspectiva de la
demanda. La empresa que desee destacarse de su competencia, no
lo logrará con el método tradicional de mejorar los uniformes
y comprar móviles nuevos. Es cierto que móviles y uniformes
deben ser actualizados, pero el mayor valor que buscan muchos
clientes no se encuentra allí sino en la calidad de la gestión
integral del servicio.
2. La necesidad de diferenciar el mensaje: Como las
necesidades de diferentes clientes son distintas, la empresa
debe aprender a diferenciar su mensaje de acuerdo al cliente
al que se desee llegar. Esto requiere mucha información con
respecto a cada cliente, lo que permitirá realizar una oferta
con mayor valor agregado. De otro modo la oferta será sólo
"una más", y se competirá puramente por precio.
3. La vuelta a las fuentes. Muchas empresas vuelven a
concentrarse en lo que saben hacer bien, y buscan explotar su
especialización. Los clientes de los segmentos más altos
desean comprar productos y servicios a especialistas, y las
empresas que han enfocado su actividad son las que más
vigorosamente están creciendo. Muchas empresas medianas se
desprenden de negocios y actividades no estratégicas
enfocándose en sus "core business", los negocios que conocen
en profundidad y en los que pueden desarrollar verdaderas
ventajas competitivas. En lugar de tratar de crecer por
diversificación, tratan de crecer en términos de participación
de mercado. Y tercerizan las actividades no críticas, entre
ellas la seguridad.
4. Más valor por el dinero. El valor se crea a partir
de los beneficios que cada cliente considera relevantes... y
no hay dos clientes iguales. Ese valor debe ser percibido por
el cliente para que pueda convertirse en una ventaja
competitiva. Más allá de la realidad física del servicio, se
agrega valor a través de la respuesta y el asesoramiento,
respaldados por una operación del negocio cada vez más
profesional. Asesoramiento y respuesta son partes integrantes
de la oferta de valor al cliente, que no sólo busca gastar
menos: espera la mejor ecuación costo / beneficio.
5. Velocidad de respuesta. Los negocios de los clientes
cambian todos los días, y con ellos cambian sus necesidades de
seguridad. Los proveedores de seguridad deben mantenerse
atentos a estos cambios, proponiendo al cliente soluciones a
necesidades de seguridad que ni él mismo se había dado cuenta
que tenía. De éste modo el proveedor de seguridad deja de ser
un proveedor más, y se transforma en un socio que colabora con
el desarrollo del negocio de su cliente. Para lograrlo
eficazmente, la respuesta debe ser instantánea.
6. Competencia global. Ya están llegando empresas de
seguridad multinacionales intensivas en recursos, con imagen
de marca y gerencia profesional. Las empresas locales ahora
deben competir con éstos verdaderos "pesos pesados" de la
seguridad mundial. ¿En qué se basará ésta competencia? Si s
basa únicamente en precio, las empresas locales terminarán los
segmentos menos atractivos de cada mercado. En cambio si los
empresarios de seguridad quieren ganar dinero en el futuro,
deberán sustentar sus acciones competitivas en una gestión
empresaria profesional, incluyendo modos profesionales de
ofrecer sus servicios al mercado.
LA DECISIÓN POLÍTICA
Para adecuarse al nuevo escenario de la seguridad privada el
punto de partida es estratégico. Se requiere una decisión
política clara, que se relaciona con:
-- La elección de los mercados en los cuales se competirá
-- El posicionamiento que se buscará en cada uno de ellos
-- Los productos y servicios que se ofrecerán
-- La clase de ventajas competitivas que se buscará
desarrollar
El primer concepto, claridad estratégica es
imprescindible. Para hacer negocios toda empresa de seguridad
debería tener objetivos claros y comprendidos por todos los
colaboradores.
El segundo concepto clave es segmentación. En el
mercado de la Seguridad existen múltiples segmentos y nichos
de clientes, cada uno de los cuales sus propias expectativas,
necesidades y criterios de compra. No todos los grupos con
necesidades insatisfechas representan segmentos interesantes
para la empresa.
La explotación rentable de cualquier segmento de
negocios requiere una estrategia clara, una mínima base de
recursos, una organización adecuada de la empresa y una
cultura compatible con ese segmento.
EL POTENCIAL DE NEGOCIOS
Una vez elegidos los mercados y segmentos en los cuales se
competirá, se debe estimar su potencial:
-- ¿Cuantos y cuales son los potenciales clientes?
-- ¿Cuales son sus pautas y criterios de compra?
-- ¿Qué potencial económico tiene el segmento?
-- ¿Qué diferenciación asegura qué volumen en cada segmento?,
etcétera.
Si no se han podido contestar las preguntas anteriores no se
puede estimar el volumen futuro de ventas, ni la clase de
inversiones que vale la pena hacer para ganar una posición en
ese segmento.
EL POSICIONAMIENTO
También son estratégicas las decisiones que se relacionan con
el posicionamiento.
El posicionamiento es una batalla mental: se relaciona con lo
que piensan los potenciales clientes. Se basa en cierta
diferencia con respecto a los competidores, que debe ser
estudiada con cuidado; si la diferencia es demasiado pequeña,
los clientes nos verán como iguales a nuestra competencia. Si
la diferencia es demasiado grande o demasiado cara, limitará
el potencial de ventas.
Se debe trabajar bien el concepto de producto, y luego
implementar políticas de operaciones, precios, administración
y venta coherentes con el posicionamiento buscado.
Mientras tanto se debe tener en cuenta que los competidores no
duermen. Aún si una empresa encuentra una forma de
diferenciación rentable, es probable que ésta ventaja sea
rápidamente neutralizada por imitación.
Por esto cada vez es más importante mantener la capacidad de
innovación, considerando que innovación es toda nueva
diferenciación valiosa para los clientes. En la seguridad
privada el margen para introducir innovaciones de productos y
procesos es enorme... pero pocas empresas están emprendiendo
este lucrativo camino.
EN SÍNTESIS
Ha llegado el momento de comenzar a pensar en el marketing,
como actitud para detectar, comprender y satisfacer las
necesidades de los clientes. Se requiere decisión política
para elegir los mercados en los que se competirá, reflexión
sobre el posicionamiento que se buscará, y una comprensión
clara de las ventajas competitivas que se desarrollarán.
A partir de allí y enfocados en segmentos que presenten
atractivo económico, la empresa de seguridad estará en mejores
condiciones de competir y crecer.
Edgardo Frigo
efrigo@mr.com.ar
www.forodeseguridad.com
